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雄性B站和雌性快看二次元世界的AB面

文章来源:超级管理员 更新时间:2022-08-17 13:46:54

  雄性B站和雌性快看二次元世界的AB面因为历史无法重演,这些年,在B站的老会员心里,一直有个疑问:如果小破站不破圈会怎么样?

  关于这个问题,知乎上,有个网友是这样回答的:没有破圈,没有降低入站门槛,没有大会员,B站现在还会像几年前那样是个很少人知道的小网站,然后可能不会再得到新的注资,新用户增长缓慢,网站收入还是很少,估计不会有那么多钱买正版番剧了。

  看起来真的有点可怕呢。于是,这些年,B站一直有圈层焦虑。当然,在以规模为估值基础的互联网逻辑下,破圈似乎是一种绝对正义。因为DAU不仅代表着商业潜力,也代表着竞争优势,以及不被时代抛弃。

  对这个问题,2020年的时候,陈睿下了结论,不破圈对于B站来说,就意味着衰落。

  几天前,快看在广州举办了**届KK WORLD大会,从直播现场来看,coser们聚在一起,逛展台,玩游戏,跟着本草纲目跳健美操。热热闹闹的,整个一个二次元的伍德斯托克。

  在规模上,坚守在二次元世界的快看,确实比B站小了很多。目前,快看的注册用户数为3.4亿,但B站的月活就已经接近3个亿了。

  但你不能说时代碾压了快看,因为在漫画赛道上,它的“月活比行业第二名到第六名的总和还要多”,快看创始人陈安妮在会上说。

  另一个有意思的现象是,可能是因为平台以日番起家,最初的UP内容很多都是宅舞,宅男们喜欢看。所以B站有更强的宅男属性,据 QuestMobile 的《Z 世代洞察报告》指出,B 站用户群体中,女性用户占比为 43%。

  而快看则有更多的宅女气质,这个平台上的60~70%用户为女性,倒也符合漫画消费人群的特征。

  于是在二次元的世界里,B站和快看形成了AB两面,一面是破圈了的,一面是没破圈的。一面是雄性荷尔蒙的,追求规模,以及更广大的声誉;一面是雌性视角的,注重群体的认同,以及更细腻的连接。

  据说,每年快看的战略会上,都会有这样一个议题,到底要不要把增长作为最重要的事情,如果要,那么势必要破圈了,把天花板再往上顶一顶。

  自2019年开始,B站启动“破圈战略”,积极寻求用户与商业化增长。必须承认,现在,B站已经成功的泛化。如果要为这种变化找到一个标志性的时刻,那应该是2020年推出的《浪潮三部曲》,绝大多数人都将注意力放到了《后浪》身上,但其实那一年,“三部曲”的最后一部短片《喜相逢》,它的故事是中老年群体通过B站来学习和实现自我。如果说《后浪》代表了B站的意识目标,那么《喜相逢》则代表了这个小破站的圈层野心,再别说它是一个二次元文化社区了,毕竟连老年人都开始bilibili了。

  从这些年的结果来看,B站确实实现了破圈。截至2022年一季度末,B站的一季度月均活跃用户达2.94亿。不久前B站13周年庆上,陈睿说,如果对比过全世界国家人口的数据排名,这是可以位列全球第四的一个数值。

  一位快看商业化线管理层告诉《最话》,确实有过纠结,但最终大家的结论是在现有的条件下,还有更重要的事情要先做。那就是继续扩大创作者的规模。目前,在快看,注册的创作者共有12万人,但活跃创作者大概是1~2万人,快看觉得这些创作者是整个生态的基础。

  这些思考当然和公司的发展阶段有关,2018年,B站在美股IPO,此后它需要对外展现的不仅是故事,还有很多的数字。而快看,还没上市,所以这家公司还能够按照自己的节奏发展一段时间。

  2009年,B站的雏形Mikufans上线了,最初是为了满足一部分二次元爱好者,看日番的需求。B站创始人徐逸和现在的当家人陈睿也都是资深二次元。所以你能看到,B站之所以泛化,其实也是从用户出发,因为用户的需求总是多元的。

  于是二次元元素从B站的主色逐渐变成了底色,B站的平台之上开始长出综艺、纪录片、军事、财经、健身等多个板块。B站开始向全场景视频平台迈进。

  而快看的创始人陈安妮则是最早一批的国漫作者,所以快看显然有更强烈的作者思维。一个非常有意思的现象是,当我们和快看的人聊起商业来,他们的**反应不是平台怎么赚钱,而是如何让创作者赚到更多的钱。

  当然,“快看漫画”在2021年8月更名为“快看”,但只要打开这个去掉了“漫画”的app,会发现它其实还是一个国漫创作、消费以及ACGN交流的社区。在更名的同时,快看宣布,将在未来3年投入10亿元扶持原创漫画。

  可见快看没有破圈。相反,一位接近快看的人告诉我们,公司还会定期举办OpenTalk分享活动,帮助那些不是二次元的员工,去融入这个世界。在这个世界里,还有一个个小小的微观精神世界,它们来自于平台上占比最大的女性用户,也是快看的精神股东。

  当快看漫画升级为快看的时候,这批精神股东说:“快看终于长大了,这让我们很是感动”。

  毫无疑问,资本是青睐规模的。2018年,B站以4.83亿美元的融资规模、41.3亿元的年营收规模、9280万的MAU,成功登陆纳斯达克。又过了3年,B站以2.02亿的MAU,120亿元的年营收,二次上市,登陆港交所。

  综合来看,二次元用户并不反感商业,他们甚至愿意为爱发电,但他们不愿意爱的流失。所以,一旦社区氛围被稀释,商业效率也会受到影响。

  事实上,这正是B站今天遇到的主要痛点之一。原本基于二次元文化,已经跑通的游戏变现业务,在2018年登顶后开始下滑,增速也逐渐被其他业务拉开,到了2022一季度,游戏业务收入占比不足27%。而其他业务,这些年,B站花费了很多的资源去做增长,也在做出一些新的变革。

  据《晚点》报道,近日B站展开了一轮组织架构调整,就是为了进一步提高商业效率。

  值得注意的是,由于仍然坚持创作者属性,快看没法像B站那样,基于一个庞大的用户群体,去做商业增长。尽管该公司没有披露过财务数据,但相信与B站的51亿元单季营收比起来,快看的商业化规模一定要小一些。

  据了解,目前快看的商业化路径主要以国漫IP为起点,包括付费会员(包括付费阅读)、广告以及基于IP的下游链路开发,比方说IP授权、游戏、电商业务(主要商品为漫画周边产品)。当然,目前会员及广告业务,仍然是整个快看营收的主力军,两者加起来比例超过50%。

  在上述商业路径当中,内容付费其实是最天然的变现路径。但是此前,当B站推出付费视频产品时,受到了用户和UP主的强烈反弹。但快看在付费阅读方面是相对顺滑的。

  这是因为快看与创作者之间是经纪约关系,也就是说,快看会把特别好或者有潜力的头部创作者,签到自己公司名下,在合约期限内,作者会授权快看来对作品全权开发。

  这种经纪约让快看在后续的IP开发中更有主动权。2018年,根据快看漫画作品《快把我哥带走》的同名电影上映,票房接近了4个亿。

  另一个有意思的现象是,因为这是一个女性用户过半的平台,所以在商业变现方面具有很强烈的女性色彩。例如社区负责人康若冰告诉我们,在cos品类上,一般来说以男性消费为主,男女比例大致为3:2,但在快看,这个比例正好相反。

  广告业务负责人牛立柱也表示,在快看投放的广告主中,快消品牌和美妆品牌占比非常高,大概能达到30~40%,尽管快看没有跟踪过两类品牌的ROI,但“从广告的复购率来看,应该是非常不错的。”

  二次元文化平台,都有一个典型的特征,它们的主力人群是有明显的年龄区间的。

  一个用户在15岁时喜欢漫画或者动漫,但到了30岁以后,兴趣大概率会被别的事物牵引,也会因此离开平台。因此单一用户在平台上的生命周期也有限。这也是B站急于破圈的核心原因,不仅将更广泛的人群纳入到用户中,更要将用户留在平台上。

  康若冰确认,这些都是平台的痛点。因此,2018年中旬,快看正式开通了UGC的权限,踏上社区建设之路。目前快看社区建设、氛围搭建基本围绕三个路径,其一是跟漫画家的日常相关,包括社区有专门的“作者说”板块,有点类似漫画家的朋友圈;其二则是基于IP的一些衍生创作和讨论,是纯用户向的东西,比如快看在今年上线了用户对作品的评分功能;其三则是基于IP本身的一些互动讨论,具体动作则是诸如弹幕、评论等形式。

  表现在数据层面,官方披露社区用户创作的高质量漫评已有500万点赞,剪辑漫画视频获得2.7万点赞,自制有声同人漫画收获1000+评论,写作漫画同人文获得3000+收藏,自发组建兴趣小组已积累百亿热度。

  据了解,目前快看社区的用户年龄层要比主站的年龄层高3-5岁。社区的推出,确实对提高日活、月活,加强用户粘性起到了不小的积极作用。

  当然,社区还能营造商业氛围,尤其对于女性用户而言,小红书的成功,说明了在女性消费动机中,目的性不是唯一,她们更喜欢“逛”的感觉。所以快看社区设计了双瀑布流的形式,试图营造一种在这里闲逛的感觉。用户可以在这里随意去筛选感兴趣的点,而后再去做更深度的消费。

  但康若冰表示,她并不认为快看是二次元世界里的小红书,因为在快看,一站式消费已经很成熟了,以IP安利的UGC内容作为引导进而完成漫画本身的内容消费比率很高。

  实际上,用户不止是没有必要打开别的平台,很多商品在别的地方也买不到,因为基于漫画IP产生的周边产品,目前由快看自己定制开发。

  快看走得越来越深了,就像B站越来越宽。2021年,B站上线了Story-Mode竖屏模式(竖屏短视频),这项业务被视作对时代的妥协,因为B站此前最为人称道的是制作精良的横屏中视频。但现在,短视频成了主流,也是各个平台的商业化入口。今年以来,陈睿不断强调要全面加速商业化,收入增长在今年会成为比在过去更为重要的工作。

  当时,徐逸的答案是,至少要做一家像盛大那么大的公司。而陈安妮的想法则是:“你做一家公司也是在创作,你的人生不就是一幅漫画吗?”

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