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ag电投:B站短剧守住内容难向商业|一种短剧

文章来源:超级管理员 更新时间:2022-09-04 23:31:46

  ag电投:B站短剧守住内容难向商业|一种短剧无论短剧或「小剧场」,在被内部统称为「微短剧」的这一内容题材上,B站还没有摸索出完整的商业化链条。而起步较晚的新视频社区,已经通过直播电商或广告定制的方式实现了利益回报。与此同时,「小剧场」是不是短剧,或怎样由平台统筹运营,是B站在解决短剧商业化的同时,需要思考的另一重问题。

  这一特质,在B站涉猎剧集创作最初期时就已经显现。B站即联合兔狲文化,开发了《不思异》系列短剧。

  B站短剧的首要特点即是格外注重内容调性。在各大平台主打恋爱或悬疑的剧场概念推行之前,《不思异》系列的核心就已敲定为悬疑内容。

  较低成本、精准人群,以及对垂类品牌友好,是B站将短剧作为发力方向的几点因素。实际上,B站还没有严格定义短剧。从创作端出发,短剧的形式各不相同。

  以更接近段子的形式出现、时长在1-2分钟的短剧集,往往由UP主们自发创作。而由平台联合专业制作方出品、体量在10集左右(单集10分钟以内)的短剧,又代表了B站的自制短剧内容。

  我们认为,即使来源和形式不同,在B站播出的短剧也符合当前短剧市场的基本创作和营销逻辑。

  只不过,即使内容分散也已做出声量。无论短剧或「小剧场」,在被内部统称为「微短剧」的这一内容题材上,B站还没有摸索出完整的商业化链条。而起步较晚的新视频社区,已经通过直播电商或广告定制的方式实现了利益回报。与此同时,「小剧场」是不是行业认可的短剧、能否带有广告性质,或怎样由平台统筹运营,是B站在解决短剧商业化的同时,需要思考的另一重问题。

  B站做短剧以共创为基因,几乎每一部小有名气的短剧创作背后,都不曾缺乏UP主的参与。

  2020年年末,导演小策离开朱一旦团队后的首个系列作品,即是在B站上以连载的形式推出颇具古装风格的《马小策梦游江湖》。虽然在小策本人看来,这部作品甚至被归作失败,但时长在10分钟左右,以竖屏形式播出的「梦游江湖」系列,依然是我们在后期研究B站短剧的重要样本。

  相比较于内容制作的精良程度,这一类短剧的所凸显出的实验性和不规则性都更强。举例来说,题材、人物和不设限的剧情是B站短剧的具体表现。

  而这也是B站短剧最显著的特征,即短剧在B站,多数时候是一项由社区内部发起的内容。

  时间回到4年前,兔狲文化在开发《不思异》系列之初,创始人袁哲在接受媒体采访时就强调,兔狲文化长期坚持「低成本、高概念、强类型」的内容创作方向。《不思异:录像》以国内首个主打伪纪录叙事的悬疑剧集问世。

  袁哲后来向媒体透露,《不思异:录像》是B站的会员付费内容,而这部在当时形式看起来还十分新颖的短剧,又极好地拉动了B站会员的上涨情况。

  兔狲文化出品的《不思异》系列,在2020年底推出了该系列的第五部作品。而这部每集不到3分钟的短剧,不但在B站累积了近亿的播放,还同时带动了成十上百万播放量的二创作品的诞生。

  2021年12月登顶B站涨粉榜的短剧UP主「非非宇Fay」,实际上依靠的是背后MCN创壹科技对于短剧赛道的作用。在尝试过2分钟左右的「算命先生」系列竖屏剧之后,「非非宇Fay」又以情感话语为作品标题,推出了数十集1分钟以内的短剧,且同时在短视频平台进行分发。

  以公司、MCN机构或个人为主体进行开发的短剧创作者,零星地出现在B站入局该赛道的各个阶段。他们都通过担当或孵化UP主的方式表达。不可置否的是,这些个体往往对短剧的定义有着差异化的理解,但都几乎同样在尤其是起步时间段累积了可靠的流量。

  在B站已经更新近两年,以原创悬疑系列短剧打响名气的UP主「X事件薄」,每一集创作都会围绕一个主题或一个关键词展开。值得一提的是,在已推出的80集短剧中,剧本及镜头并不追求绝对精致,「毛边感」常常贯穿于单集2、3分种的情节中。但相对应地,与热点话题相结合或对社会事件进行改编,又是「X事件薄」常使用的创作手法之一。

  正如我们在讨论B站综艺时所言,短剧在某种意义上也起到了和综艺相类似的作用,即让OGV与PUGV作品在社区内部流动循环。而相比较于综艺来说,B站从平台角度入局短剧(微短剧),在2020年后才正式拉开序幕。

  2022年春节,B站推出了「B站小剧场新春大放送」的短剧特别栏目,同时以主持人「小剧场台柱子」为核心,串联起各UP主进行短剧创作。

  即使B站官方还没有对短剧情内容进行统一定论或解读,但在频道推荐语中已经这样写道:你爱看的「短剧」这里都有。另外,在B站主页搜索「短剧」,也会跳转回至B站小剧场页面。

  在新春大放送期间,短剧作品往往由几位UP主共同创作,他们的视频封面也会打上「合作」二字标签,创作者属名部分也会以「xxx等联合创作」的形式出现。短剧的题材类目在这一阶段被进一步明确。

  即包括「上头甜剧」、「悬疑高能」和「日常搞笑」等等题材被列为一级分类,UP主本身成为二级分类,用户可以在某一具体题材内,以UP主为关键词搜索到自己喜爱的短剧产品。据「新声Pro」了解,新春大放送的大部分作品均能达到数十万次的播放量,而以UP主「圣微」和「隔壁有只桃花夭」为主创作的古风短剧则均出现在「小剧场」搜索发现页主页。

  小剧场实际上并不是B站提出或独有的概念——谈及「小剧场」三字,行业最密集反应普遍而言,是新视频社区快手于2019年推出的快手小剧场,这也是其后快手短剧发展的雏形——但B站却在小剧场开发上有一套自己的思路。

  小剧场首先离「网红」风格较远,整体内容调性延续了UP主们玩梗或拍段子的社区传统。

  UP主「狈总」在B站拥有近170万粉丝,他创作的「狈总的生活」系列作品在新春大放送热播短剧页面位列第二。实际上,从2020年10月入驻B站起,「狈总」创作的视频就以含梗量极高的竖屏短剧为主,单集时长保持在1-2分钟的体量,涵盖荒岛求生、男女约会和职场「潜规则」等话题。

  除此之外,「狈总」还会持续更新VLOG系列以满足用户观看需求。从常规选题到花絮创作,在B站做短剧的UP主身上,我们往往能够看到一个个特色鲜明、内容丰富的创作个体。而这一内容类型的峰值代表,则是在2020年2月份以《一块劳力士的回家路》破千万播放量、达到彻底出圈的UP主「朱一旦的枯燥生活」,而「劳力士」已经是该账号更新的第142集短剧。

  相比较于抖快等新视频社区对于短剧赛道的强势入场,B站在这件事上的「自驱」显得并不特别先行。只不过,在抖音以头部影视公司为合作对象、快手更为靠近红人MCN与电商,且双平台以出品甜宠、奇幻和都市剧的情况下,B站小剧场则以UP主为核心,把大学生活、功夫片和山野志怪等等在短剧领域略显「猎奇」的内容都囊括在了「短剧」的范畴之中。

  与此同时,B站小剧场的另一特点是,其在较多时候担任了渠道分发的角色。papi酱的周一放送、米读小剧场和刘大悦er等在全网各平台拥有一定量粉丝的创作者,也选择把短剧类的产品同时搬运至B站推送。

  刘大悦er在抖音单平台已积累了近千万粉丝。在她的作品中,以一人分饰两角为特点的「以后的你妈」和「悦式成长记」,初期实际上是以段子的形式进行创作和传播。

  而在形成系列之后,刘大悦er包括其背后MCN天下耀莱开始着重打造以剧情为主的短剧,并以此申请了剧集备案号。

  2020年之后,大批短剧创作者在B站生长起来。如果说,社区在此前对于短剧内容的运营,都属于较为「野生」的尝试,那么试图让不规则的创作变得有方法可循,则是从2021年开始,B站在短剧——或其内部更习惯称之为微短剧的内容上进行的向前推进的动作。

  B站首先希望通过打造剧场,来系列化地呈现微短剧内容。2021年8月30日,以「联合知名厂牌」和「头部UP主加盟」为名头的「轻剧场」正式上线。随后不久,这一剧场又作为一个独立板块,出现在了B站2022影视片单上。

  社区内部对于「轻剧场」的定义是:单集时长在3至10分钟的「地铁剧」、「通勤剧」。这也是B站在开发影视长视频内容后,在剧集创意领域开启的另一项实验。

  这种「实验」,实际上依旧遵循了长视频做短剧的逻辑。而这一举动所延伸出的差异是,创意迸发的UP主们被留在了小剧场的范畴之内,而由平台自发推进的项目则暂时代表着B站的短剧。

  举例来说,「轻剧场」的代表作品《夜猫快递之黑日梦》,就是以单集10分钟、共13集体量的单元剧方式,讲述了讲述了13个颇具「猎奇」感的悬疑故事。在这些故事的编排当中,反转、脑洞甚至于黑色幽默的创作手法被大量使用,而在一则则「都市寓言」背后,实际上展示的是有关人性和价值观的社会线年下半年,B站宣布与「坏猴子影业」达成合作。以导演宁浩为首的坏猴子影业导演们,将组团入驻B站。

  几乎同一时期,B站「高调」入股了曾在2017年就拥有合作基础的兔狲文化,占后者股份10%。彼时媒体侧宣传语都这样写道:这是B站在真人影视剧领域的新投资动作。双方将在IP孵化、真人影视内容制作发行等领域加深合作。

  毫无疑问的是,B站短剧是强内容的短剧。但对于B站来说,短剧应该更强调内容,还是更靠近商业,仍是没有确定的答案。

  在短剧方面,「轻剧场」与现代汽车于2021年12月达成了官方战略合作。而以导演小策为「小剧场」的典型代表,除过在内容端打造了「广场宇宙」(《广场往事》和《无间广场》)之外,我们也能看到多起成熟的广告赞助案例。包括QQ飞车、拼多多和vivo等等品牌,都以或场景或剧情的方式植入了小策的短剧作品。

  UP主的原创能力和平台的分发能力,是B站在短剧领域最特别的竞争力。只不过,以UP主自发更新为核心的「小剧场」系列,在商业变现方面仍旧过分依赖站内运营。也就是说,UP主往往需要通过B站的商业化扶持计划,来打通结识品牌的路径。

  B站内部也在近期开始了针对短剧团队和组织的扩招。相比较于在植入和贴片之外,通过电商或定制实现了短剧商业化回报的其他平台而言,摸索出让短剧实现盈利的模式也是B站的「当务之急」。更为重要的是,「小剧场」是不是短剧、能否带有广告性质,或怎样由平台统筹运营,是B站在解决短剧商业化的同时,需要思考的另一重问题。

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